《2023抖音劇集暑期報(bào)告》發(fā)布：劇集市場(chǎng)向好，抖音向更廣更快探索

“這個(gè)夏天,文娛產(chǎn)業(yè)可謂是雙喜盈門。當(dāng)我們還沉浸在電影票房突破200億大關(guān)的喜悅之時(shí),劇集市場(chǎng)也給我們帶來(lái)了好消息。9月5日,抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》):125部上新劇集、全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放772億、抖音新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長(zhǎng)217%。行業(yè)像是被按下了快進(jìn)鍵,進(jìn)入了新一輪的躍進(jìn)狀態(tài)。令人振奮的數(shù)字背后,隱藏著正在發(fā)生的新變化:新的宣發(fā)主力橫空出世,新的看劇人群破圈而入,新的營(yíng)銷玩法更是層出不窮……當(dāng)一切煥然一新,我們是時(shí)候用一個(gè)不同的視角去審視當(dāng)下行業(yè)了。”

這個(gè)暑期檔,那個(gè)進(jìn)擊的劇集行業(yè)又回來(lái)了。今年夏天,《長(zhǎng)相思第一季》、《蓮花樓》等上新劇集共125部,相比去年同期增長(zhǎng)28部;全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放772億,同比上漲6%。

龐大的真實(shí)路人盤,持續(xù)推漲劇集用戶大盤

今年暑期檔,多項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng),各類劇集百花齊放。古偶仙俠、青春言情、懸疑探案、都市情感……不同類型劇集涌現(xiàn)。依然是熟悉的配方,還是似曾相識(shí)的味道,只不過(guò)劇集宣發(fā)的種子已然找到了更豐沃的土壤。《報(bào)告》顯示,在抖音,龐大的路人盤為劇集宣發(fā)提供了用戶基礎(chǔ)。新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長(zhǎng)217%,新劇相關(guān)視頻點(diǎn)贊量達(dá)22億,暑期新劇相關(guān)藝人累計(jì)漲粉4400萬(wàn),同比增長(zhǎng)126%;藝人發(fā)布劇宣相關(guān)視頻播放總量近33億,同比增長(zhǎng)15%。

在抖音上,暑期檔劇集熱度高開(kāi)高走,強(qiáng)勢(shì)霸屏。整個(gè)暑期檔,可謂上演了神仙打架的經(jīng)典戲碼。前有白敬亭和宋軼主演的《長(zhǎng)風(fēng)渡》與趙露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”,官方抖音粉絲量雙雙突破百萬(wàn)大關(guān),而后者的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了205萬(wàn);后有肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》與楊洋的《我的人間煙火》在7月點(diǎn)燃市場(chǎng),隨后入場(chǎng)的《長(zhǎng)相思第一季》、《蓮花樓》,在抖音的主話題播放量更是高達(dá)245億和163億,將暑期檔劇集的熱度推向峰值。有意思的是,觀眾從被動(dòng)接受宣發(fā)變成了宣發(fā)的參與者,“劇粉操心宣發(fā)”也成為2023暑期檔有趣的追劇現(xiàn)象。

多樣化內(nèi)容種草快速破圈,對(duì)劇集收視強(qiáng)助攻

暑期檔爆款頻出,抖音創(chuàng)作者貢獻(xiàn)顯著。這個(gè)暑期檔,我們也看到,抖音創(chuàng)作者們卯足了勁頭,迸發(fā)出了更大的創(chuàng)意熱情,成為劇集宣發(fā)的重要力量?！秷?bào)告》顯示,暑期檔期間,抖音娛樂(lè)創(chuàng)作者發(fā)布量同比增長(zhǎng)219%。

隨著抖音創(chuàng)作者、官抖、藝人產(chǎn)出越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的衍生內(nèi)容,進(jìn)一步激發(fā)了用戶看劇的興趣?！秷?bào)告》顯示,新劇百萬(wàn)+點(diǎn)贊視頻量同比去年增長(zhǎng)202%。在百萬(wàn)贊視頻來(lái)源分布中,官抖及創(chuàng)作者貢獻(xiàn)有了大幅提升。實(shí)際上,不管是高光時(shí)刻,還是精彩剪輯,本質(zhì)也是一種娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品,與其他商業(yè)內(nèi)容不同,這些內(nèi)容毫無(wú)違和感,可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地給用戶種草,從而進(jìn)一步激發(fā)用戶去看完整的內(nèi)容。

抖音助力角色人氣提升,拉動(dòng)熱度值。除了劇集本身,劇集中的角色也因抖音而爆紅?！秷?bào)告》顯示,除了漲粉最多的白敬亭,以及塑造了抖音人氣女性角色TOP1的楊紫之外,諸多較新的面孔組團(tuán)進(jìn)入“流量預(yù)備役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2億熱度值,位居人氣男性角色TOP1;成毅延續(xù)去年熱度,為這個(gè)暑期檔帶來(lái)又一經(jīng)典角色——“李蓮花”。

多元內(nèi)容組合宣發(fā)打法,抖音營(yíng)銷四步走快速打造爆款

這個(gè)暑期檔,作為劇集流量的中樞,抖音基于去年提出的"最大范圍觸達(dá)-口碑提升轉(zhuǎn)化-深度綁定受眾"內(nèi)容種草鏈路,在今年結(jié)合暑期檔的特性,圍繞用戶的需求,沉淀劇集宣發(fā)四步走整合營(yíng)銷打法,借助抖音流量及多元的內(nèi)容玩法,與用戶產(chǎn)生深度互動(dòng),助力劇集迅速引爆開(kāi)局,快速破圈,實(shí)現(xiàn)短帶長(zhǎng)的有效轉(zhuǎn)化。

蓄水期:借助抖音首創(chuàng)的“追劇團(tuán)”線下玩法,實(shí)現(xiàn)48小時(shí)引爆開(kāi)局,打造娛樂(lè)名場(chǎng)面。“追劇團(tuán)”作為抖音首創(chuàng)的劇集營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)線下主創(chuàng)-媒體互動(dòng)、頭部達(dá)人破壁合拍、抖音熱梗預(yù)埋等形式,助推劇集熱度48小時(shí)內(nèi)迅速發(fā)酵,用戶追劇熱情一觸即發(fā)。以《長(zhǎng)風(fēng)渡》為例,其追劇團(tuán)活動(dòng),白敬亭宋軼同框的畫(huà)面一度引發(fā)網(wǎng)友討論,從而為劇集引流?！秷?bào)告》顯示,整個(gè)暑期檔,追劇團(tuán)活動(dòng)共帶動(dòng)IP抖音播放量48小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)13億。

熱播期:用戶真實(shí)反饋-藝人實(shí)時(shí)回應(yīng)的「雙向奔赴」,打造友好追劇氛圍,加深用戶參與。作為暑期檔最熱門的抖音劇集玩法,“雙向奔赴”指的是藝人在追劇團(tuán)立flag→達(dá)成目標(biāo),網(wǎng)友喊話→藝人回應(yīng)→二輪發(fā)酵,熱點(diǎn)形成追打鏈路,熱度層層疊加?！渡徎恰凡捎眠@種方式,熱度破萬(wàn),抖音粉絲喊話寵粉福利,成毅、曾舜晞等全員主創(chuàng)回應(yīng),全員寵粉福利跳queencard舞,直接帶動(dòng)IP曝光凈增3億,明星短視頻累計(jì)點(diǎn)贊1270萬(wàn)。

拔高期:通過(guò)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、與地方文旅聯(lián)動(dòng),與主流媒體共創(chuàng)等形式助力口碑發(fā)酵。這種方式主要是將影視IP與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合,與各類新聞媒體或地方文旅共創(chuàng)發(fā)酵,助力劇集口碑,實(shí)現(xiàn)破圈。在《夢(mèng)中的那片海》中,肖春生朗誦《清平樂(lè)六盤山》,劇集宣發(fā)就結(jié)合高考時(shí)事熱點(diǎn),聯(lián)動(dòng)各地媒體在高考新聞中引用,引發(fā)家長(zhǎng)、學(xué)生群體好評(píng)不斷,肖戰(zhàn)工作室發(fā)布本人詩(shī)朗誦祝福高考生。《去有風(fēng)的地方》聯(lián)動(dòng)@新華每日電訊 進(jìn)行報(bào)道,帶火大理旅游......

破圈期:依托抖音龐大的路人盤,各類型用戶自來(lái)水安利,迅速破圈有效轉(zhuǎn)化。抖音擁有6億+DAU,各類型用戶能夠?yàn)閯〖瘞?lái)龐大路人盤,并帶動(dòng)二次發(fā)酵,形成自傳播?！渡徎恰窡岵テ陂g,不同用戶從測(cè)試玩法、女性情感、音樂(lè)演繹、國(guó)風(fēng)書(shū)法等方面自發(fā)安利劇集,帶來(lái)大量自來(lái)水傳播,助推劇集熱度提升。

結(jié)尾:

劇集市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)豐收的季節(jié)。抖音憑借獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為劇集打造宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)陣地,期待更多的劇集在抖音能收獲更大的影響,更大的市場(chǎng)。

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