2022娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)：綜藝營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景進(jìn)化，品牌登陸品效第三極

沒(méi)有“秀粉”的2022更難了嗎？

在“偶像養(yǎng)成”緊急謝幕，疫情反復(fù)影響錄制進(jìn)程的2022上半年，綜藝市場(chǎng)的格局正在改寫(xiě)：綜N代上新數(shù)量下滑，垂類(lèi)新綜藝勢(shì)頭高漲，戀愛(ài)類(lèi)綜藝?yán)^續(xù)內(nèi)卷，受冬奧影響體育類(lèi)綜藝迎來(lái)一輪小爆發(fā)。

商業(yè)化層面，品牌對(duì)綜N代的合作熱情較去年有所下降，垂類(lèi)新綜藝吸金指數(shù)逆勢(shì)上揚(yáng)。一方面市場(chǎng)大環(huán)境冷清，綜N代數(shù)量下降，且不少綜N代的主創(chuàng)發(fā)生重大變更影響了品牌合作的積極性；另一方面新綜藝不斷涌現(xiàn)，新鮮的題材和創(chuàng)新玩法吸引了品牌主的關(guān)注跟合作。

意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)顯示，上半年創(chuàng)新網(wǎng)綜招商中，《了不起！舞社》以9家合作品牌位居榜首，《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來(lái)看你》等體育綜藝也收獲不少頭部品牌青睞。具體到各個(gè)平臺(tái)，上半年新網(wǎng)綜品牌招商TOP10中，優(yōu)酷以4部新綜藝合作拔得頭籌，芒果TV以3部位居第二。

綜藝題材加速細(xì)分，

垂類(lèi)爆款持續(xù)井噴

縱觀2022上半年，“題材細(xì)分”成為綜藝內(nèi)容的一大關(guān)鍵詞，各大平臺(tái)在綜藝創(chuàng)新、圈層細(xì)分上鉚足了勁，戀愛(ài)綜藝的觀察人群再度細(xì)分，涌現(xiàn)出聚焦“母胎solo群體”的《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》以及“聚焦30+”年齡段的《半熟戀人》等綜藝；職場(chǎng)綜藝從律師、醫(yī)生延伸到更多職業(yè)領(lǐng)域，如《初入職場(chǎng)的我們：法醫(yī)季》展示了法醫(yī)這個(gè)神秘而又特殊的工作崗位；街舞類(lèi)綜藝則衍生出一檔以女子齊舞舞社競(jìng)技為核心的《了不起！舞社》。

圖/2022上半年熱播綜藝海報(bào)

題材持續(xù)性細(xì)分背后，是綜藝人群的定位更加聚焦和精準(zhǔn)。兩個(gè)原因，一是信息爆炸時(shí)代，用戶(hù)的時(shí)間是有限的，要求內(nèi)容必須快速找到核心目標(biāo)用戶(hù)；二是內(nèi)容井噴、娛樂(lè)形態(tài)的多元化讓用戶(hù)有了更多的娛樂(lè)選擇，類(lèi)似《超級(jí)女生》《中國(guó)好聲音》那樣全民性爆款再難出現(xiàn)，取而代之的是各個(gè)垂類(lèi)題材的百花齊放，如《麻花特開(kāi)心》摘喜劇賽道TOP1；《超有趣滑雪大會(huì)》實(shí)現(xiàn)體育圈層突圍。顯然，當(dāng)下綜藝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入垂類(lèi)題材的井噴期。

市場(chǎng)震動(dòng)之下，品牌也在積極求變，希望借助垂類(lèi)IP的影響力滲透圈層，在存量中尋求新增量。

十八般武藝，

IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)成搶人武器

早在2022開(kāi)年，36kr就曾提出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為核心的“第四象限”階段的觀點(diǎn)，具體而言就是以?xún)?yōu)酷為代表的“生態(tài)+后鏈路”高度整合的IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)將重新定義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)和價(jià)值。在復(fù)盤(pán)中，我們發(fā)現(xiàn)該觀點(diǎn)得到進(jìn)一步印證，2022上半年IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)成為品牌破局的主流思路，與此同時(shí)依托IP影響力滲透更多場(chǎng)景、更多渠道，搭建品效生意閉環(huán)成為品牌全力出擊的一大方向。

●O2O新零售立體式，須盡歡團(tuán)扇冰淇淋收獲確定性高品效

今年上半年，須盡歡團(tuán)扇冰淇淋牽手女子齊舞競(jìng)技真人秀《了不起！舞社》，依托IP的影響力撬動(dòng)餓了么、盒馬、天貓校園的優(yōu)質(zhì)資源，深入渠道擊穿用戶(hù)，不僅為新一代消費(fèi)者帶來(lái)更具中國(guó)韻味的盡歡體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

圖/須盡歡x《了不起！舞社》x餓了么/盒馬IP會(huì)場(chǎng)

在餓了么，通過(guò)“超級(jí)品牌日”打造“人生此刻須盡歡”IP專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，建立品牌新零售心智；在盒馬，完成須盡歡家庭套裝近300家門(mén)店的資源入駐，深度激活中高端潛在客群，帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)；在天貓校園，完成近12城百所高校的鋪貨覆蓋，并通過(guò)30場(chǎng)校園線下活動(dòng)+校園KOC/KOL打卡試吃持續(xù)與Z世代溝通，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間須盡歡銷(xiāo)量位列冷飲品類(lèi)TOP3。

圖/須盡歡x《了不起！舞社》天貓校園活動(dòng)

●電商資源、校園場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，外星人電解質(zhì)水解鎖新品效新人群

作為電解質(zhì)飲料的新玩家，外星人電解質(zhì)水總冠國(guó)潮音樂(lè)競(jìng)演真人秀《中國(guó)潮音》，以IP勢(shì)能撬動(dòng)稀缺資源，完成新品效新人群的雙重收割。

節(jié)目?jī)?nèi)通過(guò)一系列創(chuàng)意植入完成“補(bǔ)水喝外星人電解質(zhì)水”的心智滲透，節(jié)目外撬動(dòng)阿里生態(tài)雙十一、雙十二、年貨節(jié)在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)資源，通過(guò)“瞄一眼”、天貓超市「品牌閃購(gòu)」頻道以及「今日瘋搶」頻道的熱門(mén)資源組合，打造了“外星人×《中國(guó)潮音》”專(zhuān)屬陣地，承接來(lái)自?xún)?yōu)酷站內(nèi)的超大流量，達(dá)成品效一體。

圖/外星人x《中國(guó)潮音》創(chuàng)意中插廣告截圖

值得一提的是，外星人電解質(zhì)水還依托潮音IP攜手天貓校園走進(jìn)高校，以天貓校園19個(gè)門(mén)店的快閃活動(dòng)和校園路演大巡游活動(dòng)在Z世代群體中建立品牌心智，提前搶占更年輕的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓校園活動(dòng)累計(jì)覆蓋18座城市的200余家天貓校園門(mén)店，覆蓋學(xué)生人數(shù)100w+，曝光次數(shù)過(guò)千萬(wàn)。

●宣發(fā)助陣電商新零售裂變，胡姬花占領(lǐng)新春消費(fèi)C位

春節(jié)是食用油的銷(xiāo)售旺季，胡姬花古法小榨花生油以“真香”為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，合作“開(kāi)心麻花”首檔團(tuán)綜《麻花特開(kāi)心》，通過(guò)線上+線下的多場(chǎng)景整合達(dá)成品牌年貨節(jié)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

節(jié)目?jī)?nèi)以喜劇嫁接美食與情緒，通過(guò)花式創(chuàng)意內(nèi)生廣告釋放胡姬花古法小榨花生油“百年傳承，追求極致”的品牌心智，提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度；節(jié)目外以IP勢(shì)能深入電商、線下、新零售等渠道，一方面優(yōu)酷釋放“開(kāi)計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)資源，在線下打造胡姬花專(zhuān)屬網(wǎng)紅菜市場(chǎng)——“特開(kāi)心菜市場(chǎng)”，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)資源的深度整合，讓胡姬花搭載內(nèi)容觸及更廣范圍的受眾；另一方面撬動(dòng)淘寶天貓站內(nèi)“天貓超市”、“年貨節(jié)”、“春節(jié)不打烊”等高流量稀缺資源，獨(dú)家定制IP會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多類(lèi)人群的“廣種草”和“高轉(zhuǎn)化”；同時(shí)牽手盒馬，入駐盒馬“年貨節(jié)”精準(zhǔn)捕捉更高端的家庭用戶(hù)。

圖/胡姬花x《麻花特開(kāi)心》“特開(kāi)心菜市場(chǎng)”

數(shù)據(jù)顯示，《麻花特開(kāi)心》熱播期間，胡姬花品牌知曉度高達(dá)84%，品牌好感度高達(dá)81%；年貨節(jié)期間淘?xún)?nèi)15天后鏈路新客占比達(dá)80%+。

此外，在上半年的綜藝營(yíng)銷(xiāo)中，搶占更年輕的消費(fèi)群體成為品牌們的一大共識(shí)，類(lèi)似天貓校園這樣高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌關(guān)注到，除了前文提到的須盡歡團(tuán)扇冰淇淋、外星人電解質(zhì)水外，今年上半年肯德基、自如等品牌也與天貓校園展開(kāi)積極合作。

今年初夏，肯德基攜手《了不起！舞社》開(kāi)啟“了不起的生椰季”的夏日狂歡。品牌借勢(shì)燃炸全網(wǎng)的女子齊舞IP，撬動(dòng)天貓校園優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)百所高校的“比耶種草大事件”活動(dòng)圈粉以Z世代女孩為核心的年輕群體，“一起比耶一起喝”的情感連接進(jìn)一步提升肯德基的品牌年輕屬性，活動(dòng)期間品牌觸達(dá)總?cè)舜纹魄f(wàn)，互動(dòng)人數(shù)達(dá)10w+，引爆肯德基“夏日生椰系列”產(chǎn)品聲量與銷(xiāo)量。

圖/肯德基x《了不起！舞社》“了不起的生椰季”

自如在冠名《怦然心動(dòng)20歲2》時(shí)也以IP影響力攜手天貓校園深入高校畢業(yè)生群體，品牌通過(guò)硬廣投放、私域宣發(fā)、校園路演三大組合拳完成「做曝光-廣宣傳-玩互動(dòng)」的鏈路營(yíng)銷(xiāo)，在學(xué)生群體中深化“畢業(yè)租房選自如”的心智觸達(dá)，大幅提升Z世代人群的品牌認(rèn)知。

圖/自如x《怦然心動(dòng)20歲2》天貓校園活動(dòng)

從須盡歡到胡姬花，再到肯德基和自如，越來(lái)越多的品牌將綜藝營(yíng)銷(xiāo)的觸角深入到用戶(hù)的日常生活，通過(guò)在不同空間和場(chǎng)景搭建IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，滲透品牌心智并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為決策。顯然，IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下的主流綜藝營(yíng)銷(xiāo)模式之一，營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)將是IP全鏈路的角逐，淘寶天貓、餓了么、盒馬等電商或新零售渠道被深度卷入和高頻使用，成為品牌曝光、用戶(hù)促活及轉(zhuǎn)化的新陣地。

瞄準(zhǔn)內(nèi)容多鏈路擊穿，

決勝2022綜藝營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不外乎品效二字，綜藝營(yíng)銷(xiāo)也不例外，當(dāng)IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)成為一種常態(tài)，品牌該如何爭(zhēng)奪賽點(diǎn)？TOP君認(rèn)為有兩大關(guān)鍵：

一、題材與品牌的匹配度是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的生命力，品牌要打破唯流量論窠臼。

題材與品牌的匹配度是“品”的基本盤(pán)，品牌做綜藝營(yíng)銷(xiāo)除了瞄準(zhǔn)S+爆款外，還要重視垂類(lèi)內(nèi)容的價(jià)值，打破唯流量論、唯咖位論的窠臼，結(jié)合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類(lèi)綜藝內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)積聚品牌傳播勢(shì)能。

二、平臺(tái)資源和整合能力是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值力，也是未來(lái)IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)能。

行業(yè)反復(fù)提及的生態(tài)打法或鏈路打法更多是“看-買(mǎi)”前、后鏈路的打通，以及深入新場(chǎng)景或新渠道的探索嘗試，并未形成規(guī)模。在人群加速細(xì)分的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步精細(xì)化和多鏈路化，早前的“點(diǎn)式”探索升級(jí)為“網(wǎng)式”的多場(chǎng)景精準(zhǔn)布局，即深入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，打造品牌包裹用戶(hù)的立體式營(yíng)銷(xiāo)效果，可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響，也可以是曝光+購(gòu)買(mǎi)雙管齊下的“看-買(mǎi)”多鏈路布局。

圖/IP全鏈路進(jìn)化圖

此外，過(guò)去目標(biāo)用戶(hù)的整體購(gòu)買(mǎi)流程較為單一，但如今，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式更加方便，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程往往在一瞬間發(fā)生，因此打通多場(chǎng)景的后鏈路一定是未來(lái)品牌增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，像優(yōu)酷這樣早早深入探索IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)或許可以更快幫助品牌釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，著陸生意全場(chǎng)景爆發(fā)的品效第三極。

關(guān)于2022娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以及權(quán)威專(zhuān)家就當(dāng)前趨勢(shì)發(fā)表了自己的見(jiàn)解：

群邑中國(guó)首席投資官底飛表示：“宏觀來(lái)看，媒體平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了‘鏈路競(jìng)爭(zhēng)’時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也向‘品效銷(xiāo)’全鏈路拓展，消費(fèi)者期待更具品質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容，品牌期待性?xún)r(jià)比更高的內(nèi)容投資，平臺(tái)需要探索新的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)方向。因此，綜藝營(yíng)銷(xiāo)早已不是單獨(dú)的存在，而是貫穿整合營(yíng)銷(xiāo)始末，需要通盤(pán)考慮IP全鏈路布局。值得關(guān)注的是，近兩年綜藝市場(chǎng)出現(xiàn)了題材分眾的趨勢(shì)，垂類(lèi)內(nèi)容更加細(xì)化，出圈的頻率和速度也更具效率，品牌除了關(guān)注頭部綜藝，還可以嘗試對(duì)創(chuàng)新類(lèi)綜藝進(jìn)行投資，從‘入圈’走向‘出圈’。”

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為：“信息爆炸時(shí)代用戶(hù)有限注意力被無(wú)限瓜分，熱點(diǎn)往往也是轉(zhuǎn)瞬即逝。綜藝題材的持續(xù)細(xì)分意味著人群的高濃度聚合，品牌可以更快地找到核心目標(biāo)人群。品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是‘建立消費(fèi)者信任’的過(guò)程，研究發(fā)現(xiàn)，在生活場(chǎng)景里展示品牌價(jià)值更能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和好感度。因此，深入消費(fèi)者生活的綜藝營(yíng)銷(xiāo)，更能積累品牌信任，而這種信任的增值不僅會(huì)帶來(lái)品牌增長(zhǎng)，也提升了品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。”