生態(tài)融合重構(gòu)消費(fèi)新鏈路，優(yōu)酷IP營(yíng)銷引爆超級(jí)品效

要“品牌聲量”，又要“銷量轉(zhuǎn)化”，這一直是營(yíng)銷人的痛點(diǎn)。特別在IP營(yíng)銷方面，借助IP自身的用戶基礎(chǔ)及話題性，可以制造聲量，但是效果轉(zhuǎn)化往往難達(dá)預(yù)期。然而，基于這個(gè)市場(chǎng)需求點(diǎn)，行業(yè)從未停止探索路徑。

優(yōu)酷就是典型的一個(gè)探路者。今年9月底，《這！就是街舞4》*勇闖天涯superX*餓了么的跨界營(yíng)銷，讓行業(yè)看到了IP營(yíng)銷的更大價(jià)值：打聲量的同時(shí)，深入渠道，跑出銷量。

當(dāng)時(shí)，勇闖天涯superX與優(yōu)酷的大熱IP《這！就是街舞4》跨界合作，讓節(jié)目粉絲記住了“看《街舞4》就要喝啤酒”，同時(shí)還讓勇闖天涯superX在餓了么渠道收獲超強(qiáng)品效。據(jù)優(yōu)酷方面透露，“整個(gè)營(yíng)銷期，曝光量超過(guò)2.5億，勇闖天涯superX品牌微指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了200%以上，其中餓了么上渠道品牌覆蓋人數(shù)上漲20%。”與此同時(shí)，此次合作優(yōu)酷撬動(dòng)餓了么“超級(jí)品牌日”等優(yōu)質(zhì)資源，牽線漢堡王、小龍坎等餐飲品牌進(jìn)行異業(yè)合作，助力勇闖天涯superX深耕佐餐場(chǎng)景，其中勇闖天涯superX與漢堡王的“街舞聯(lián)名套餐”在漢堡王門店熱銷，活動(dòng)期間品牌O2O渠道銷售環(huán)比增長(zhǎng)超40%，且85%消費(fèi)者為30歲以下的年輕用戶。

某種程度上，此次合作是優(yōu)酷在文娛IP與渠道營(yíng)銷IP的一次整合升級(jí)，真正讓“品宣內(nèi)容場(chǎng)”+“渠道賣貨場(chǎng)”進(jìn)行了有效結(jié)合。由此，Morketing發(fā)現(xiàn)，天然擁有多個(gè)超級(jí)IP的視頻平臺(tái)，在深入渠道生態(tài)后，似乎更能構(gòu)建出一條品效協(xié)同的路徑。

01

從品到超級(jí)品效

優(yōu)酷攜品牌引爆近場(chǎng)消費(fèi)

在勇闖天涯super X的案例中，優(yōu)酷憑借其今夏大熱IP《這！就是街舞4》，不斷深入賦能勇闖天涯superX，并將勢(shì)能擴(kuò)散到餓了么渠道以及渠道中的更多玩家身上。

在Morketing看來(lái)，優(yōu)酷提供的優(yōu)質(zhì)IP作為底層紐帶，將品牌、渠道、用戶三方更好的鏈接起來(lái)。而優(yōu)酷IP之所以能夠發(fā)揮這樣的作用，原因在于《這！就是街舞4》欄目有王一博、張藝興等人氣明星參與，節(jié)目?jī)?nèi)容年輕、國(guó)民度高，此類IP本身就更吸引廣大年輕消費(fèi)者，可以向品牌方輸送客群、提升曝光量，從勇闖天涯superX提升了200%的品牌指數(shù)便可以見得。

隨后，在節(jié)目熱播期間，優(yōu)酷助力品牌在餓了么端制造的一系列創(chuàng)意活動(dòng)，又引燃了餓了么渠道，使IP*品牌的聯(lián)名效果被進(jìn)一步放大：比如，在《街舞4》節(jié)目熱播期間，消費(fèi)者在餓了么首頁(yè)下拉二樓參與“轉(zhuǎn)啤酒瓶”、“美食戰(zhàn)隊(duì)battle”互動(dòng)便有機(jī)會(huì)獲得 “勇闖天涯superX”折扣套餐、餓了么端依據(jù)節(jié)目創(chuàng)意衍生出來(lái)的“4大美食戰(zhàn)隊(duì)”可以拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買、漢堡王打造《街舞4》線下主題場(chǎng)景促進(jìn)了店內(nèi)用餐等……換句話說(shuō)，當(dāng)優(yōu)酷打通餓了么渠道后，讓內(nèi)容IP與線上渠道、本地營(yíng)銷、線下門店進(jìn)行了多維立體結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造出豐富的佐餐場(chǎng)景，才能讓品牌收獲品效協(xié)同的增長(zhǎng)效果。

《街舞4》勇闖天涯superX×漢堡王×餓了么“超級(jí)品牌日”活動(dòng)

再進(jìn)一步看，海內(nèi)外嘗試IP營(yíng)銷的品牌這么多，為什么只有優(yōu)酷將IP內(nèi)容的作用深入發(fā)揮到線上線下的渠道方？

這是因?yàn)椋晨堪⒗锷鷳B(tài)的優(yōu)酷能撬動(dòng)更多平臺(tái)價(jià)值，一起幫助商家促成生意。以《街舞4》與來(lái)伊份合作為例，通過(guò)合作餓了么“大牌來(lái)了”實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)上的營(yíng)銷爆發(fā)，活動(dòng)期間，餓了么站內(nèi)開屏、首頁(yè)banner、焦點(diǎn)圖以及吃貨卡每周大牌活動(dòng)深度為來(lái)伊份專屬會(huì)場(chǎng)引流，實(shí)現(xiàn)“嗨吃無(wú)骨”系列產(chǎn)品和街舞聯(lián)名禮盒兩大爆品熱銷。此外，此次活動(dòng)還撬動(dòng)支付寶營(yíng)銷資源，支付寶Banner展示和優(yōu)惠券分發(fā)不斷刺激用戶消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份餓了么“大牌來(lái)了”活動(dòng)期間，品牌曝光增長(zhǎng)2**%、街舞禮盒銷量增長(zhǎng)4**%、專屬會(huì)場(chǎng)店鋪GMV增長(zhǎng)6*%，品牌新客增長(zhǎng)高達(dá)1**%。

來(lái)伊份×《街舞4》×餓了么合作

可見，一直以來(lái)，阿里生態(tài)深耕年輕人生活場(chǎng)，而優(yōu)酷撬動(dòng)了這部分力量之后，可以幫助品牌主進(jìn)一步激活近場(chǎng)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品牌生意增長(zhǎng)。

02

內(nèi)容營(yíng)銷的渠道生態(tài)新思路

優(yōu)酷IP X 餓了么

進(jìn)一步思考，為什么說(shuō)一個(gè)好的IP可以賦能渠道，促進(jìn)“品效雙收“？

以餓了么平臺(tái)為例，消費(fèi)者對(duì)其的刻板印象就是一款“外賣軟件”，絕不會(huì)從中主動(dòng)獲取品牌信息，但其實(shí)，這恰恰為品牌形成了一個(gè)“流量洼地”，餓了么的客群基數(shù)大，如果找到好的話題和方式，就更容易潛移默化地影響消費(fèi)者心智。

因此，當(dāng)IP內(nèi)容與渠道深入綁定后，就能幫助他們建立起消費(fèi)場(chǎng)景，更容易激活消費(fèi)者，于品牌更加有利。我們以優(yōu)酷IP*餓了么的合作為例，看IP內(nèi)容注入渠道后，如何幫助其發(fā)揮更大作用：

其一，品牌在餓了么渠道的曝光能力得到了提高。

外賣平臺(tái)可以從線上與線下兩個(gè)方面觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)優(yōu)酷的IP內(nèi)容注入到餓了么之后，這兩方面的觸達(dá)就被提效了：比如，線上方面，消費(fèi)者可能在餓了么客戶端的開屏、餓了么二樓浮層、猜你喜歡、搜索詞等處反復(fù)看到優(yōu)酷文娛IP與品牌聯(lián)名的內(nèi)容，加深對(duì)品牌主的內(nèi)容記憶；線下方面，消費(fèi)者也可能在“低頭不見抬頭見”的餓了么“藍(lán)騎士”身上，留意到IP，從而再次記住品牌信息。

如永和大王與《這！就是街舞4》合作中，優(yōu)酷以《街舞》IP為基點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)餓了么推出“永和大王×街舞”新品套餐，通過(guò)餓了么開屏、首頁(yè)焦點(diǎn)、banner實(shí)現(xiàn)新品超強(qiáng)曝光，同時(shí)在線下打造主題快閃店活動(dòng)，進(jìn)一步拓寬品牌與用戶溝通的路徑，讓永和大王“國(guó)潮中式快餐”的形象深入用戶心智，也成就聯(lián)名套餐“永和大王×街舞”成為超級(jí)爆品。

可見，品牌就在優(yōu)酷IP的加持之下，充分地利用起了餓了么的線上線下渠道，提高了有內(nèi)容記憶度的曝光量。除此之外，優(yōu)酷作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，自身的曝光也非常高效，在IP節(jié)目?jī)?nèi)的貼片廣告、角標(biāo)、OTT廣告等方式，也能夠?yàn)槠放破毓忮\上添花。

其二，品牌可以在渠道內(nèi)提升運(yùn)營(yíng)粉絲能力，比如餓了么中的IP會(huì)場(chǎng)。

過(guò)去，消費(fèi)者可能并不會(huì)在餓了么等軟件上停留過(guò)久，歸根結(jié)底還是因?yàn)闆](méi)有太多的吸睛內(nèi)容。而熱門IP可以改變這一狀況。

大的IP作為營(yíng)銷話題中心，具有引燃消費(fèi)者的強(qiáng)大能量。此時(shí)，優(yōu)酷在餓了么端打造的“IP會(huì)場(chǎng)”就可以把這股粉絲能量轉(zhuǎn)化給商家：比如，消費(fèi)者在IP會(huì)場(chǎng)中可以領(lǐng)粉絲券、抽取IP周邊、購(gòu)買IP產(chǎn)品等，而品牌可以借此沉淀、運(yùn)營(yíng)粉絲，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

以KELLYONE×《“拳”力以赴》合作為例，在餓了么下拉二樓會(huì)場(chǎng)中，消費(fèi)者以觀看明星會(huì)場(chǎng)助力的視頻、抽獎(jiǎng)參與0元嘗新、下單購(gòu)買爆品等多種方式參與其中。優(yōu)酷的IP《拳力以赴》幫助品牌在餓了么渠道端提供給用戶集“看、賞、玩、買”于一體的服務(wù)體驗(yàn)。

KELLYONE×《拳力以赴》×餓了么合作

其三，IP促進(jìn)品牌在渠道上構(gòu)建消費(fèi)鏈路，提升銷量轉(zhuǎn)化。

回歸到銷售上，優(yōu)酷IP還能夠幫助到長(zhǎng)尾商家，進(jìn)行豐富的本地營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最終變現(xiàn)：商戶可以推出品牌*IP套餐、滿贈(zèng)IP定制產(chǎn)品等活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)。比如，漢堡王、勇闖天涯superX圍繞《街舞4》IP聯(lián)名推出了燃炸套餐，引發(fā)消費(fèi)者紛紛購(gòu)買。

餓了么內(nèi)部人員向Morketing透露，“過(guò)去參與優(yōu)酷IP營(yíng)銷的商戶，平均銷量提升60%左右。”

總體上，優(yōu)酷視頻平臺(tái)向?qū)︷I了么渠道進(jìn)行IP賦能，形成了一個(gè)「新渠道+新貨品+新用戶」的新零售引擎，對(duì)于生意的品效齊增提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

03

優(yōu)酷×更多渠道的可能

總結(jié)上文，在利用IP幫助餓了么渠道提效的過(guò)程中，優(yōu)酷形成了“提升曝光能力——提升粉絲運(yùn)營(yíng)能力——提升變現(xiàn)能力”的完整鏈條。優(yōu)酷向渠道輸送IP內(nèi)容、觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程是完整、嚴(yán)密的：一方面，優(yōu)質(zhì)IP讓曝光率有保障，助力建立品牌；另一方面，整個(gè)鏈條貼合消費(fèi)者的購(gòu)物決策旅程，才能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

而且，作為“超級(jí)IP方”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至推動(dòng)了“IP營(yíng)銷”的發(fā)展：過(guò)去，國(guó)內(nèi)外品牌主無(wú)外乎利用某種卡通形象反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，與他們建立情感鏈接，但遲遲沒(méi)有將“IP營(yíng)銷”發(fā)展出一種具化的形式。如今，優(yōu)酷建立了IP賦能渠道的完整方法論，更深地挖掘IP價(jià)值、更廣地傳播IP形象，使其能量惠及整條消費(fèi)鏈路。

更進(jìn)一步看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的“野心”不止于此：他們一邊在內(nèi)容上做深化，一邊打通渠道，從而將其營(yíng)銷力賦能給更多品牌。

Morketing觀察到，2021年，穩(wěn)坐視頻平臺(tái)頭部位置的優(yōu)酷，也與北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等各大衛(wèi)視的融媒體陸續(xù)達(dá)成合作，豐富內(nèi)容矩陣，擴(kuò)充其優(yōu)質(zhì)IP資源庫(kù)；同時(shí)，除了餓了么之外，優(yōu)酷也進(jìn)一步加深與阿里生態(tài)中的盒馬、飛豬、阿里健康、高德、淘菜菜、天貓校園等渠道的合作。它們無(wú)不是所在領(lǐng)域內(nèi)超高日活的IP、渠道潛力巨大。而優(yōu)酷的大IP營(yíng)銷，可以作為與消費(fèi)者之間的精神紐帶，為這些渠道進(jìn)行價(jià)值賦能。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在大IP方面，仍然都是跑贏了內(nèi)容之戰(zhàn)的玩家，核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值非常高。而處于巨頭生態(tài)中的頭部更是如此。

可以說(shuō)，只要優(yōu)酷能夠保障其IP資源在消費(fèi)者心中的高活躍度和不可替代性，就能在阿里生態(tài)中扮演起一個(gè)“能量站”的角色，源源不斷輸送內(nèi)容，保持阿里生態(tài)與消費(fèi)者在衣食住行上全鏈路、多維度的緊密聯(lián)結(jié)。

在這種聯(lián)結(jié)之中，自然也為外部品牌、乃至中長(zhǎng)尾品牌的增長(zhǎng)孕育出了一片肥沃土壤。