《一秒鐘》票房破億背后——百度智能小程序破局電影宣發(fā)新思路

文｜李落花

12月4日0時，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《一秒鐘》票房成功突破1億。其成功宣發(fā)的背后，離不開貓眼與百度智能小程序聯(lián)手帶來的影視行業(yè)宣發(fā)新思路。

張藝謀的《一秒鐘》，遇上擁抱服務(wù)的百度

一般來說，“兩微一抖”是電影宣發(fā)的重要傳播路線，通過社交話題、短視頻營銷和直播等方式對用戶進行內(nèi)容種草，觸達用戶后在貓眼等購票平臺進行訂單轉(zhuǎn)化。而隨著貓眼與百度智能小程序的深度合作，電影宣發(fā)也有了新的玩法，即通過百度智能小程序縮短用戶購票鏈路，讓用戶實現(xiàn)從內(nèi)容瀏覽到購票消費的一站式體驗。

貓眼在本次與百度智能小程序的聯(lián)合宣發(fā)中將自己的明星與院線資源通過貓眼智能小程序接入百度生態(tài)獲取精準流量；百度則通過打通內(nèi)部全場景流量，聯(lián)動百度APP、百家號、智能小程序、百度地圖、百度貼吧全矩陣產(chǎn)品進行推廣。比如在百度APP中搜索“一秒鐘”便可以在專題搜索卡中瀏覽影片相關(guān)內(nèi)容并購買電影票。百度還在線上線下開展了一系列的活動，包括“影人直播訪談”，在直播中，用戶可以一分錢直接秒殺觀影券；影片上映后，百家號也發(fā)起線上征文，邀請影視娛樂KOL參加首映式并第一時間為用戶們奉上多樣的影評內(nèi)容，與粉絲一起組建百度觀影團。

值得一提的是，此次合作是一次真正的“品效合一”，百度生態(tài)內(nèi)所有《一秒鐘》的影片相關(guān)內(nèi)容，都直接掛載在貓眼智能小程序，讓用戶在百度生態(tài)內(nèi)可以順暢地進行內(nèi)容消費與電影票購買。雙方通過“一分錢預(yù)售”等營銷組合，極大地刺激了用戶購票觀影的熱情。而通過百度APP，《一秒鐘》也獲得了360度全方位的宣發(fā)曝光，在百度APP下拉二樓的服務(wù)中心，聚合了包括影視文娛消費在內(nèi)的各種服務(wù)與商品。其中，常用服務(wù)工具區(qū)下方最顯眼的位置就是當前上映的各大影片，本次黃金位置露出的就是新片《一秒鐘》。用戶只需要輕輕一點影片海報下方的購票入口就會直接鏈接到貓眼電影等影片票務(wù)平臺，隨時購票。而除了上線合作以外，雙方還開展了“百+影城線下聯(lián)動”活動，在超過100家影城的影廳門口、售票臺等場景設(shè)置智能小程序購票入口，全方位展示了用貓眼智能小程序購票的便捷性。

復(fù)蘇的電影業(yè)，與日趨成熟的智能小程序生態(tài)

2020年大半年時間里，影院處于半停業(yè)的狀態(tài)，整個電影產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。根據(jù)華永道發(fā)布的《 2020至2024年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》預(yù)測，2020年中國電影收入同比大幅下跌78.1%至約22.6億美元，觀影人次也將從2019年的18億驟減至4億。但2020年至2024年，中國電影收入將以37.8%的復(fù)合年增長率快速反彈。

隨著國內(nèi)防疫形勢轉(zhuǎn)好，下半年影視行業(yè)迎來復(fù)蘇。從《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》到《一秒鐘》，越來越多叫好又叫座的電影開始上映，各大平臺也開始花式宣發(fā)電影，直播帶貨、短視頻營銷、特惠預(yù)售等玩法層出不窮，其中，小程序始終是轉(zhuǎn)化鏈路最直接，轉(zhuǎn)化效率最高的渠道之一。

Mobile在12月1日發(fā)布《2020全景生態(tài)流量秋季大報告》顯示，10月，百度智能小程序的用戶月人均使用個數(shù)同比增長了17%，而微信同期增長15.7%。最明顯的趨勢是，百度智能小程序月人均使用數(shù)量達到9.6個，僅次于微信小程序人均10.3個，高于阿里小程序的5.6個。如果按照BAT平臺人均使用小程序的個數(shù)來看，可以說百度是僅次于微信的第二有粘性的小程序平臺。

目前百度智能小程序已經(jīng)擁有5億月活用戶，超過42萬智能小程序入駐百度生態(tài)，其中月活超過百萬的智能小程序已經(jīng)達到240個，開源聯(lián)盟的合作伙伴拓展到55家。憑借搜索+信息流的精準營銷優(yōu)勢，以及自身龐大的用戶基數(shù)與粘性，百度智能小程序無疑將成為影視市場新的增長渠道， 《一秒鐘》只是一個開始。