由工具到大腦：第三方廣告平臺的新使命

前些日子見到小L，他垂頭喪氣地說，正準備把手頭的項目停掉。小L從接聯(lián)盟單子起家，后來成為開發(fā)者，摸爬滾打了十來年。當時，他正在做個相機類的小應用，可是流量越來越貴，變現(xiàn)入不敷出，難以為繼。

我問他：“相機肯定是太卷了，可是市場上又不是沒有新機會！你看看短劇啊，小游戲啊，一個比一個火??！”小L苦笑：“現(xiàn)在的新機會，多數(shù)跟內(nèi)容有關(guān)，你說我們一群碼農(nóng)讓上哪里去搞呢？”

我又問：“別的品類也有人靠精細化運營脫穎而出啊，你們?yōu)樯恫幌孪鹿Ψ蚰兀?rdquo;小L接著說：“道理我都懂，可是這事門檻高啊，分析利用數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施，小團隊真搞不了，而且沒經(jīng)驗的話，工具擺在面前也用不起來啊！”

我似乎理解了他的困境，而這也是行業(yè)走出粗放增長必經(jīng)的陣痛。當然，要引領(lǐng)這個行業(yè)前行，第三方廣告平臺的使命和定位，也必然要有脫胎換骨的變化。

廣告聯(lián)盟的歷程與挑戰(zhàn)

小L的從業(yè)經(jīng)歷和困局，折射出了廣告聯(lián)盟這個行業(yè)起起伏伏的發(fā)展歷程，以及在新形勢下的挑戰(zhàn)。

其實中文語境里“聯(lián)盟”這個詞，跟英文的“Affiliate”外延有些不同：后者指的是客戶把訂單外放，渠道人工認領(lǐng)推送，按效果結(jié)算的撮合模式，可以認為是中文“聯(lián)盟”的初級版本，也是這個行業(yè)最早、最粗放的形式。

這種模式，流量質(zhì)量的問題很嚴重，于是，在PC時代，產(chǎn)生了以百度聯(lián)盟為代表的廣告網(wǎng)絡(luò)形式，它用算法代替人工，匹配流量與預算。

到了移動時代，隨著手機上流程和使用習慣的變化，廣告聯(lián)盟又朝著原生化、視頻化的大趨勢進展，這以穿山甲等產(chǎn)品為代表。從市場影響上看，它確實已經(jīng)成了數(shù)字世界創(chuàng)業(yè)者們的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。

而到了現(xiàn)在，行業(yè)又到了峰回路轉(zhuǎn)，呼喚破局的時刻。

管中窺豹，從小L所說的困局中提煉一下的話，可以看到當下的廣告聯(lián)盟，或者說第三方廣告平臺，有兩個亟待解決的核心痛點：

一是行業(yè)的量如何拓展，也就是怎樣幫助開發(fā)者方便地開發(fā)新的熱門流量產(chǎn)品形式，承接場景化的預算。

畢竟，只有增長，才能解決大多數(shù)問題。

二是經(jīng)營的質(zhì)如何提升，也就是怎么把一套數(shù)據(jù)化的運營體系，通過便捷的產(chǎn)品提供給開發(fā)者，幫助他們精細地增長和變現(xiàn)。

其實，以往平臺提供的工具也不少，但是越多越亂，開發(fā)者很難把它們真正用起來。

其實，這些問題，很多已經(jīng)有了實踐的答案。在昨天的穿山甲超級聚星大會上，我看到了與此相關(guān)的大量進展，讓“廣告聯(lián)盟”這個傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念，正在努力一站式解決開發(fā)者所有的增長變現(xiàn)問題，朝著“商業(yè)化大腦”的方向進化。

行業(yè)的增量從哪里來？

廣告聯(lián)盟這個業(yè)態(tài)，是一手托兩家，這邊得有新流量，那邊得有新預算，行業(yè)才能不斷增長。

原來，這兩邊的事兒都比較簡單：客戶的廣告都是以標準的樣式，單擺浮擱地嵌入到流量中，聯(lián)盟基本上是以與媒體內(nèi)容關(guān)系不大的“殖民地”方式獨立運轉(zhuǎn)。在流量年年漲的互聯(lián)網(wǎng)紅利時代，這沒什么問題，簡單清晰的產(chǎn)品形式，反而有利于快速的跑馬圈地。

可是現(xiàn)在，要拓展行業(yè)流量，僅僅經(jīng)營好廣告這一畝三分地就不夠了。因為市場的新機會，實現(xiàn)門檻越來越高。像小L那樣的中小開發(fā)者自己根本搞不定，需要平臺出手相幫。這些新機會，咱們從流量和預算兩方面來聊聊。

當前市場最大的機會，其實還是新的產(chǎn)品形式和流量。

今年，最火的產(chǎn)品之一大家應該都知道，那就是短劇。幾分鐘一集的緊湊故事，完美適配了現(xiàn)代打工人在碎片時間的娛樂需求，這個賽道的流量和收入較為可觀，呈上升趨勢。

其實，除了付費模式，免費加激勵視頻廣告變現(xiàn)的短劇模式，也有著巨大的探索空間。可是對原有的開發(fā)者來說，進入短劇行業(yè)的門檻卻不低——內(nèi)容從哪里來？自己拍，沒經(jīng)驗；照著抄，不合規(guī)。

在2023穿山甲超級聚星大會上，

對短劇賽道的產(chǎn)品化支持，成了穿山甲流量拓展戰(zhàn)略的一個重要示范。

平臺提供了數(shù)量豐富且優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容，這些內(nèi)容都已經(jīng)經(jīng)過了市場的驗證，可以說幫開發(fā)者掃清了進入這個賽道最主要的障礙。

除了內(nèi)容以外，穿山甲還將短劇模式的一些共同基礎(chǔ)設(shè)施也一并實現(xiàn)了，比如所有的頁面渲染，還有激勵視頻的解鎖邏輯都已經(jīng)封裝好了，開發(fā)者只需要調(diào)整暴露出來的參數(shù)即可，接入成本非常低。當然，有定制化設(shè)計需求的開發(fā)者，也可以選擇非完全封裝模式，僅僅利用穿山甲提供的播放頁面和回調(diào)接口，自行渲染并設(shè)計解鎖邏輯。

開發(fā)者接入短劇模式，其實也特別簡單，只要準備好相應的資質(zhì)，在穿山甲后臺“成長工具-內(nèi)容輸出-內(nèi)容管理”處，自行申請即可。

除了短劇這種新流量，還有一些價值很高，但是游離于移動生態(tài)之外的流量，也有很大的挖掘空間。這里的重點領(lǐng)域，莫過于OTT的流量商業(yè)化了。

OTT的大屏廣告，一直被認為是商業(yè)價值較高的流量，然而一來與移動隔離，二來設(shè)備廠商分散，始終難以形式統(tǒng)一的市場吸引廣告主。而從這次聚星大會上得知，

穿山甲下大功夫整合了OTT流量，努力將其拼入移動時代的商業(yè)化版圖中。

穿山甲的OTT變現(xiàn)產(chǎn)品，我覺得有兩點值得一提的特色：首先是產(chǎn)品形式和交互比較成熟，而且可以實現(xiàn)大小屏的聯(lián)動營銷；其次是利用巨量的模型能力幫助廣告主觸達品牌高質(zhì)量TA，這對于大屏營銷來說，真的是雪中送炭。

短劇和OTT的產(chǎn)品支持，可以看出穿山甲在流量拓展思路上的升級，從“你占了地，我來養(yǎng)牛”變成“給你武器，你去占地，我再來養(yǎng)牛”。

在引入了流量端的活水之后，也需要預算端的增長來匹配。在這個問題上，穿山甲的探索啟動得更早，包括興趣電商等一些新增預算，已經(jīng)通過提供相應商業(yè)場景的基礎(chǔ)設(shè)施引入到變現(xiàn)環(huán)節(jié)，這些咱們以前介紹過，這里就不多談了。

商業(yè)化質(zhì)量如何提升？

跟商業(yè)化有關(guān)的朋友，這兩年肯定都有這么個感覺：廣告平臺的功能越來越多，聽說背后的AI也越來越強，可是用起來卻是越來越麻煩，還甭說能夠把這些工具融會貫通，就是把它們都搞明白都不容易了。

商業(yè)化體系，包含增長和變現(xiàn)兩個緊密聯(lián)系的主要環(huán)節(jié)。增長里的廣告優(yōu)化，要堆計劃、選人群、盯數(shù)據(jù)、調(diào)出價；而變現(xiàn)，把SDK裝進去以后，還得配置復雜的瀑布流和Bidding模式；還不要說這兩頭還得通過數(shù)據(jù)反饋聯(lián)系起來，按“增長變現(xiàn)一體化”的理念執(zhí)行。這些過程，有大量的工具要學習，系統(tǒng)越強大，越可能用不起來。

用不起來，那所謂的精細化運營，也就是鏡花水月了，整個商業(yè)化體系的質(zhì)量和效率也就很難提升。

其實，這折射出我一直堅持的一個觀點：

大數(shù)據(jù)也好、AI也好，要真正落地，應該在業(yè)務(wù)的主流程上讓它閉環(huán)地自動跑起來，人在邊上觀察數(shù)據(jù)、調(diào)整策略即可，這就是“自動化”模式。

而傳統(tǒng)那樣把工具和數(shù)據(jù)攤在人面前，由人判斷決策的“洞察”模式，變量多了以后，誰看了也得一臉懵逼。

而在這次的聚星大會上，我看到了自動化模式在商業(yè)化體系中的廣闊空間。

穿山甲的增長工具“增長參謀”，這回完成了一次重大升級，由原來的數(shù)據(jù)看板變成了全域智能投放解決方案，還有了個新名字——AdSpark。

AdSpark的定位，是全域智能投放解決方案。

這就清晰地契合了我們說的方向：參謀，那就是把信息都給你收集好，你看著辦，這就是洞察模式；而智能投放，那就還得能自動設(shè)置和優(yōu)化廣告，把增長的過程自動化起來，由數(shù)據(jù)到?jīng)Q策的過程，系統(tǒng)自動就執(zhí)行了。

新的AdSpark，都有什么產(chǎn)品特色呢？我總結(jié)了一下，大概是如下幾點：

全渠道統(tǒng)一管理。它已經(jīng)幫你對接好了市場上主流的投放渠道，批量創(chuàng)建計劃，設(shè)置好出價和受眾，這些事兒自動就完成了；另外，它背靠穿山甲和巨量引擎的數(shù)據(jù)能力，為廣告主提供全域視野的分析洞察。

自動化投放和監(jiān)控。批量計劃創(chuàng)建以后，它可以每分鐘幫你看看數(shù)據(jù)，如果有嚴重異常，及時短信郵件報警，優(yōu)化師也就不用點燈熬油不敢睡了。

個性化智能策略。在優(yōu)化方面，AdSpark已經(jīng)提煉了各行業(yè)投放策略的最佳實踐，再根據(jù)你的商業(yè)目標，比如是起量還是回收，選擇合適的策略自動配置。在配置相應的策略后，他會不斷對比設(shè)定的商業(yè)目標，用模型調(diào)優(yōu)。

這基本上就是個007工作的、經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師了，您不妨試試看，體會一下自動化的效果如何。

再來說說變現(xiàn)。作為變現(xiàn)體系產(chǎn)品，穿山甲的供給方調(diào)度工具大家也熟悉，那就是聚合平臺GroMore。這次，

GroMore也推出了自動化變現(xiàn)尋優(yōu)工具——智能管家。

顯然，這也是自動化的思路在推動。因為Bidding方式的接入，以及與瀑布流模式的融合，GroMore已經(jīng)給變現(xiàn)提供了新空間。不過，這也讓變現(xiàn)變得日益專業(yè)化：瀑布流該怎么分層？哪些流量該用Bidding？各場景下的廣告加載率該如何動態(tài)調(diào)整？這些問題都需要在數(shù)據(jù)的指導下，用嚴謹?shù)姆椒ㄕ摬拍苡行Q策。

而對于開發(fā)者而言，這些事一來過于復雜，二來也并非主業(yè)，很難投入大量精力。于是，GMaster智能管家應運而生，反正數(shù)據(jù)也在GroMore里，系統(tǒng)背后也不缺經(jīng)驗，自動調(diào)了不就得了嘛！

目前的GMaster智能管家，提供了兩大關(guān)鍵能力：瀑布流自動配置和動態(tài)用戶分組。

自動生成瀑布流：GMaster不但可以自動創(chuàng)建瀑布流，還可以根據(jù)填充率、展示收益等數(shù)據(jù)，自動調(diào)整設(shè)價的配置，或者關(guān)閉瀑布流。這個能力對開發(fā)者幫助巨大，它大大降低了瀑布流設(shè)置的學習和理解成本，緩解了運營的人力和經(jīng)驗不足。

動態(tài)用戶分組：GMaster還可以根據(jù)用戶價值的估算，在PV粒度上動態(tài)確定請求的瀑布流起始點，以實現(xiàn)充分的競價。相比于以前統(tǒng)一的瀑布流配置，它是從用戶粒度進行個性化的配置的，朝著精細化運營邁出了一大步，可以說與傳統(tǒng)方法有了質(zhì)的區(qū)別。

其實，這兩個自動化功能是一體兩面的，必須要配合使用才行。

GMaster智能管家，有“組間”和“組內(nèi)”兩種使用方式，前者是在一個廣告位上單獨為智能管家開辟出一個流量分組；后者是在每個分組中設(shè)置智能管家組和對照組，也就是對某個流量分組的一個瀑布流進行精細化的策略調(diào)優(yōu)。存在多個流量分組的情況下，推薦選擇組內(nèi)方式。

實盤測試數(shù)據(jù)表明，這兩個功能，可以幫助開發(fā)者把ARPU值提升5%~15%，而且能夠節(jié)省大量的工作量，使開發(fā)者應該特別關(guān)注的自動化、精細化變現(xiàn)運營利器。

跳出上面這些功能，咱們可以清晰地看到，穿山甲在幫助企業(yè)“科學經(jīng)營”方面的產(chǎn)品思路，那就是基于數(shù)據(jù)和技術(shù)，輔助科學決策、串聯(lián)商業(yè)化全流程，并且盡可能提供自動化服務(wù)。相信如此一來，以往那些困擾大家的龐雜功能，會真正發(fā)揮出它們的功效。

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將開發(fā)者的廣告位當成殖民地簡單變現(xiàn)的舊模式，已經(jīng)不再適應新的市場環(huán)境。在新的時代，行業(yè)質(zhì)和量兩方面的提升，都需要廣告平臺脫胎換骨的升級，提供行業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施和智能化運營工具。

而以穿山甲為代表的新廣告聯(lián)盟，正在朝著這個方向快速前進：一方面，通過提供產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容庫，幫助開發(fā)者快速殺入新的熱點賽道；另一方面，將精細化運營的產(chǎn)品體系，以自動化模式串接運轉(zhuǎn)起來，將人類從執(zhí)行細節(jié)中解放出來，更多地聚焦于產(chǎn)品本身的打磨。

這些動作，讓第三方廣告平臺，正在由工具成長為對開發(fā)者意義重大的商業(yè)化大腦。